Návod, jak rozpoutat, ovládnout a využít bouři v digitálním kyberprostoru pro získání pozornosti i přilákaní nových zákazníků k vaší značce.
Doba se mění. Říká se, že naše děti se už narodily s mobilním telefonem v ruce. První funkční mobilní telefon se objevil v roce 1973 a k masivnímu rozšíření těchto miniaturních počítačů, disponujících přímo magickými schopnostmi, došlo na začátku nového milénia.
Zrození digitální moci
Když se podíváme do minulosti, byly bohatství a blahobyt od nepaměti budovány shora dolů, ozubená kolečka byrokracie a rozsáhlé struktury tvořily základ všech vyspělých civilizací. Přidejte k tomu formální řízení, institucionalizmus, uzavřenost, obtížný přístup k informacím, důraz na dlouhodobou loajalitu k pracovním místu (firmě). To jsou hodnoty a přístupy, které reprezentuje starý systém, ten před zrozením digitální moci.
Nové století se ponese ve znamení nezcizitelného práva účastnit se. Do popředí se dostanou a budou excelovat struktury, které se dokážou etablovat, a neformální způsoby řízení, sebeorganizace, spolupráce, sdílení, extrémní transparentnosti a všeobecné účasti. Toto jsou hodnoty nového systému digitální moci. Systému, který nám všudypřítomná digitalizace umožňuje realizovat a rozvíjet.
Airbnb je úspěšným příkladem toho, jak digitální moc může značka využít ve svůj prospěch.
Airbnb začalo jako projekt, jehož zakladatelé neměli ani na zaplacení nájmu. Zrodila se z něj ale multimilionová firma. V čem tkví její úspěch? Prvotní myšlenka do puntíku splňovala kritéria SUCCESS, myšlenek, které zaujmou. Stačilo to vše propojit s technologiemi a máme tady společnost, jejímž druhým jménem je úspěch jako hrom.
Digitální moc má ráda SUCCESS
Akronym SUCCESS1 by si měl zapamatovat každý, kdo chce zaujmout lidskou mysl něčím výjimečným. Myšlenky, které mají zaujmout, musí být:
- Simple – Jednoduché – V případě Airbnb to byl pronájem volného pokoje anebo bytu, nic komplikovaného a složitého, co musíte studovat hodiny.
- Unexpected – Neočekávané – Faktorem neobvyklosti nebo neočekávaného byla přesně ona myšlenka pronájmu volného pokoje. Proč vlastně ten prázdný pokoj v centru Prahy nenabídneme?
- Concrete – Konkrétní – Každý z uživatelů Airbnb pronajímal konkrétní pokoj s vybavením, postelí, povlečením na konkrétní adrese a za konkrétní cenu.
- Credible – Uvěřitelné – V rané fázi Airbnb byla právě uvěřitelnost, reálné fotky dost velkou překážkou. Řekněme si upřímně, málo z nás umí dobře fotit (i když miliony uživatelů Instagramu si myslí opak). Po tom, co však Airbnb najmulo profesionální fotografy, uvěřitelné se stalo i hezkým, což platformu dál akcelerovalo.
- Emotional – Emocionální – Toto byl (spolu s příběhem) jeden z nejsilnějších motivátorů, proč lidé začali pronájmy prostřednictvím Airbnb při cestování vyhledávat. Měli totiž dost sterilních hotelových pokojů. Chtěli něco jiného. Chtěli vědět, že jsou vítáni, chtěli se i na svých cestách cítit jako doma.
- Stories – Příběhy – Spolu s emocemi byly příběhy hnacím motorem Airbnb. Příběhy pokojů, příběhy lidí, příběhy čtvrtí. To vše lákalo a vzbuzovalo zvědavost u nových, ale i stávajících zákazníků Airbnb.
My v Blok37 při vytváření digitálního obsahu přemýšlíme a držíme se této pravdy, protože nic jiného, než něco skutečně výjimečného, nemá v dnešní době digitálního konzumu ani nejmenší naději na úspěch a vyvolání zájmu vašeho publika.
Vyvoláním zájmu to ale nekončí.
Rozpoutání digitální moci
Hm, máte zájem. To ale není všechno. Ve světě nových pravidel digitální moci je i to, že někoho zaujmete, málo. Musíte se postarat o to, aby se myšlenka šířila a zaujala další a další potenciální zákazníky.
Tady je potřeba zapracovat na pocitu účasti. Vyvolat náš hluboko zakořeněný pocit účasti, vylepšování a šíření myšlenek. V době nové moci nám už nestačí myšlenky jen spotřebovávat, vaše publikum očekává, že se bude účastnit.
Musíte si uvědomit, že on-line sdílení se stane virální prostřednictvím mnoha malých skupinek. Ne prostřednictvím jediného facebookového příspěvku či tweetu několika influencerů.
Otázka zní, jak si vybudovat svůj dav, který rozpoutá digitální bouři?
1. To, jak se budete projevovat navenek, je klíčové
Jedním z důležitých kroků je rozhodnout se, jak se budete jako společnost prezentovat navenek. Ať už po vizuální stránce, tak i formou textového sdělení i způsobu kominice (tzv. tonality komunikace). Toto definuje v digitálním světě značku a to, jak je vnímána. Tato rozhodnutí jsou extrémně důležitá, když se začínáte pohybovat ve světě digitální moci. Nepodceňujte je.
2. Nesnažte se oslovit – naverbovat každého!
Najděte si své skupinky uživatelů relevantních pro vás. Už nejde o kvantitu, ale spíš o kvalitu, potřebuje najít svých pár propojovatelů, kteří vaše sdělení přenesou do svých skupin. Propojovatel je člověk, který sdílí své názory světu, je propojen s dalšími, a tím ve svém dosahu má velký vliv. Jinými slovy musíte kultivovat ta pravé propojení, a to není práce na jedno odpoledne. Je to poctivá dřina, a když ji neděláte dobře, vaši propojovatelé to poznají a zmizí jako pára nad hrncem.
3. Vyznačte a umeťte cestičku
Aby se mohli propojovatelé účastnit, musí se ukazovat. A to může být problém. Ne každý z nás je „hrdina“ a pouští se do „nebezpečného rizika“ vystavení se digitální bouři. Musíte potenciálním propojovatelům pomoct snižovat bariéry. Bariéry můžou být i neviditelné, například strach z porušení firemní politiky, ohrožení dobrého jména firmy, toto jsou nejčastější překážky v korporátní sféře. Vaši zaměstnanci se nestanou propojovateli s okolním světem, protože se jednoduše bojí. Podmínkou úspěchu je tedy zajištění toho, aby se lidí mohli účastnit co možná nejjednodušeji.
4. Vzhůru k zapojení
Sdílení myšlenky nebo obsahu je takzvané nejnižší zapojení. Vaším cílem je pozvednout lidi vzhůru na stupnici zapojení. Což v praxi znamená, že pokud sdílejí a re-tweetují vaše myšlenky, je potřeba zapracovat na jejich intenzivnějším zapojení a na těsnějším kontaktu se značkou. Protože je možné, že jste narazili na jednoho ze svých propojovatelů. Pokud bych byla v roli CEO a ladila strategii digitální komunikace, určitě bych si prošla svoje sociální média, kdo se zapojuje, jak intenzivně. Mnozí máte svoje nejcennější aktiva přímo pod nosem, jen je nevyužíváte. Jenže to všechno je pořád málo, protože potřebujete …
… strhující okamžiky. Komunity se neformují postupně po malých neustálých přírůstcích, ale na základě strhujících okamžiků a události. Ale žádná bouře nevznikne z ničeho. Bouři je potřeba založit, podnítit. Bouře v krátkém časovém okamžiku polapí a pojme velké množství pozornosti.
Pokud rozpoutáte bouři, musíte ji polapit. Je to extrémně důležitá část, uvědomte si, že se pohybujete v době, kdy dav je možné mobilizovat v řádech minut, ale v řádech minut je tento dav taky pryč.
Propojovatelé sehrávají klíčovou roli.
Je nemyslitelné, aby o aktuálním dění ve vaší organizaci trvalo dát dohromady tiskové prohlášení několik dní. To možná stačilo v dávných časech, dnes každý, kdo chce ovládnout dění v digitálním světě, musí reagovat rychle – i několik hodin je v mnoha případech neakceptovatelná doba, musíte se hýbat rychle a vstřebávat energii.
Co se nám ve studiu Blok37 osvědčilo, je, že digitální moc se dá budovat i bez „buzz“ wordů, u nichž jen málo lidí vůbec tuší, o čem píšete, a ještě méně zná skutečnou podstatu.
Pokud něco nedokážeme vysvětlit jednoduše, tak tomu prostě nerozumíme. Hodně se nám osvědčilo vše si v naší laboratoři vyzkoušet a projít, je to nejlepší strategie pro přímou interakci s provozovateli – ukázat jim, že víte. A poslední esencí našeho elixíru je trocha rebelství.
Ať už jste korporace, nebo malý startup, rebelství si dovolit můžete. Nikdo to přiznat nechce, ale rebely všichni milují.
Jak LEGO zachránilo svoji společnost
Na začátku nového milénia Lego strádalo. Věnovalo enormní pozornost svým zábavným parkům, v nabídce byl velký počet produktů, ve kterých se nevyznali už ani samotní zaměstnanci, natož pak spotřebitelé. V roce 2003 přišla rána. V tomto roce společnost prodělávala milion dolarů denně. Bylo nutné něco udělat, a to rychle.
Razantní snížení počtu zaměstnanců, seškrtání produktové řady a prodej okrajových podnikatelských aktivit. To byla první ozdravná kůra Lega. Jak se Lego snažilo vyhrabat z hluboké krize, všimlo si své široké a oddané fanouškovské základny a objevilo velkou příležitost.
Knudstorp, tehdejší CEO společnosti Lego, vsadil na neumírající lásku. Kdo jednou miloval Lego jako dítě, bude jej milovat pořád. Lidé na celém světě bez rozdílu věku si s Legem hráli, jen o sobě nevěděli. Digitální svět jim umožnil vystoupit z přítmí svých garáží a začít se „chlubit“ svými výtvory na internetu. Propojovatelé. Osamělí stavitelé z garáží začali zakládat kluby a vznikl AFOL (Adult Fan of Lego), někdo, kdo miluje Lego od dětství a tato záliba mu zůstala.
Z AFOL se stali zaujatí propagátoři společnosti Lego, ať již pomocí vytváření a vedení klubů, anebo vystavování svých výtvorů na sociálních sítích v podobě fotek na Instagramu nebo videí na YouTube. Některé výtvory fanoušků skončily i ve filmu.
Tajemství Lega spočívala ve strategii péče o širší komunitu, ze které se následně stal nezadržitelný marketingový nástroj propagace. I proto dnes najdete v americkém technologickém časopise WIRED reklamu na Lego. A vůbec vás to nepřekvapí. Lego a generální ředitel Knudstorp uspěli, ale nejen proto, že vsadili na digitální moc.
Hledáte někoho, kdo vám pomůže s provokativním obsahem, který rozpoutá digitální bouři? Ozvěte se. Opřeme se do tvorby článků, umíme připravit newslettery, videa nebo podcasty.
Na rovinu si ale řekněme, že naše silná stránka jsou technologie a finance. Na prodej žvýkaček nebo zmrzliny si bohužel budete muset najít někoho jiného.
1 popsáno v knize „Jak zaujmout hned napoprvé“ (Made to Stick) od bratrů Chipa a Dana Heathových